ในยุคดิจิตอลอย่างทุกวันนี้ บางครั้งโฆษณาแฟชั่นอาจเป็นที่พึ่งที่ดีที่สุดสำหรับผู้ผลิตสิ่งพิมพ์ แต่จำนวนเว็บไซต์ที่เพิ่มมากขึ้นบวกกับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องของไซต์ด้านแฟชั่นจะเป็นบททดสอบความแข็งแกร่งของการใช้สื่อแบบดั้งเดิมในหลากหลายรูปแบบ 

Conde Nast Publications ซึ่งเป็นผู้จัดทำหนังสือแฟชั่นที่ทรงอิทธิพลยังคงปรับปรุงไซต์ยอดนิยมของบริษัทอย่าง Style.com และ Men.Style.com ต่อไป ในขณะเดียวกันก็พยายามป้องกันผู้เล่นรายอื่นๆ เช่น Glem และ Fashionista ที่เข้าร่วมลงสนามแข่งขันเมื่อไม่นานมานี้

 นอกจากนี้ยังต้องแข่งขันกับ ZooZoom ในเครือ McEye Media ซึ่งเรียกตัวเองว่าเป็น "ต้นฉบับนิตยสารสีสันออนไลน์" และเป็นไซต์แฟชั่นไซต์แรกที่ให้โฆษณาเต็มหน้าจอ   

ตอนนี้ นิวยอร์กไทม์กำลังพัฒนาไซต์ผู้เชี่ยวชาญด้านแฟชั่นสำหรับนิตยสาร T: The New York Times Style Magazine ถ้าไซต์บรรลุเป้าหมายตามที่ผู้บริหารของไทม์คาดหวังไว้เมื่อเปิดตัวออนไลน์ในเดือนธันวาคม นักการตลาดแฟชั่นจะมีเหตุผลเพิ่มขึ้นอีกเหตุผลหนึ่งเอาไว้สำหรับพิจารณาถึงความเชื่อมั่นในสื่อสิ่งพิมพ์อีกครั้ง

พัฒนาสิ่งใหม่

"โฆษณาแฟชั่นออนไลน์ไม่มีช่องทางให้คุณได้ดึงดูดความสนใจของสาธารณชนมากนัก" นายโฮราซิโอ ซิลวา ผู้อำนวยการด้านบทความและออนไลน์ของนิตยสาร T กล่าว 

เขาบอกว่า ช่องทางที่มีอยู่ค่อนข้างจำกัดและล้าสมัย ซึ่งนั่นคือเหตุผลว่าทำไมจึงจำเป็นมากที่เราต้องพัฒนาไม่ใช่แค่วิธีการใหม่ๆ สำหรับนำเสนอคอนเท็นต์ออนไลน์แต่ยังรวมถึงวิธีการโฆษณา

แม้นั่นเป็นความเห็นเพียงข้างเดียว แต่ก็แทบจะไม่มีข้อโต้แย้งใดๆ สภาพแวดล้อมอันหรูหราและควบคุมได้ที่นำเสนอบนสิ่งพิมพ์ทำให้นิตยสารแฟชั่นเกือบทั้งหมดเติบโตขึ้นในขณะที่นิตยสารเกี่ยวกับธุรกิจ เหตุการณ์ปัจจุบัน และบ้านต้องพยายามต่อสู้ดิ้นรนเพื่อเพิ่มยอดโฆษณา 

จนถึงเดือนกันยายนนี้ หน้าโฆษณาที่นิตยสาร Harper's Bazaar เพิ่มขึ้น 13.9%, ที่นิตยสาร W เพิ่มขึ้น 12.6%, 9.9% ที่นิตยสาร Elle และ 7.5% ที่นิตยสาร Vogue จากข้อมูลของมีเดีย อินดัสตรี นิวส์เล็ตเตอร์ ส่วนนิตยสารรายเดือนทั้งหมดต้องดิ้นรนเพื่อยอดโฆษณาที่เพิ่มขึ้นเพียง 1.6% 

เม็ดเงินใช้จ่ายด้านโฆษณาแสดงสินค้าออนไลน์จากนักการตลาดเสื้อผ้าและเครื่องประดับลดลงตั้งแต่ปี 2001 ซึ่งเว็บมีส่วนแบ่ง 2.9% ของเม็ดเงินใช้จ่ายด้านโฆษณาทั้งหมดของกลุ่ม จนถึงปี 2006 เว็บได้รับส่วนแบ่ง 1.3% ตามข้อมูลของทีเอ็นเอส มีเดียอินเทลลิเจนซ์

ในขณะเดียวกัน สัดส่วนเม็ดเงินใช้จ่ายในนิตยสารสิ่งพิมพ์เพิ่มขึ้นเป็น 75% ในปีที่ผ่านมาจากที่เคยมี 68% ในปี 2001 และรายรับด้านโฆษณาของ Style.com เพิ่มขึ้นจาก 1.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2004 ไปเป็น 4.6 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2006 ซึ่งตัวเลขที่กล่าวมานี้ไม่ใช่ความเคลื่อนไหวที่เป็นปกติสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์และเว็บ 

ช่องทางที่มากขึ้น

นั่นคือเหตุผลว่า ทำไมผู้ผลิตสื่อสิ่งพิมพ์แบบดั้งเดิมซึ่งค้นพบว่าสามารถหาเงินในหมวดแฟชั่นได้ง่ายกว่าที่อื่นๆ จึงยังคงสร้างหรือขยายช่องทางโฆษณา เช่น People Style Watch, Forbes Life Executive Woman, เซ็กชั่น Image ใน Los Angeles Times และ Time Style & Design ต่อไปด้วยคอนเท็นต์ที่มากขึ้นและโฆษณาที่ใกล้เคียงกันจากคู่แข่งที่ต่างขั้วอย่างThe Wall Street Journal และ Working Mother Magazine

"เราให้คำแนะนำแก่องค์กรธุรกิจมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการท่องเที่ยว รถยนต์ หรือสื่อว่าพวกเขาจำเป็นต้องเปลี่ยนวิธีการทำธุรกิจและวิธีการค้นหาหนทางเข้าสู่การบริโภคสื่อในรูปแบบใหม่" นายไมเคิล โคเซียล รองประธานฝ่ายบริหารของ Nurun ในทวีปอเมริกาเหนือกล่าว

ทั้งนี้บริษัท Nurun ของเขาจัดการงานสร้างสรรค์ด้านอินเตอร์แอ็กทีฟให้กับนักการตลาดด้านแฟชั่นและความหรูหรา ซึ่งรวมถึง Louis Vuitton และรีสอร์ตในเครือ Sofitel "แต่ผมไม่เชื่อว่านั่นสามารถนำมาใช้กับแบรนด์หรูหราราคาแพงได้"   

นางแครอล สมิธ รองประธานบริหารฝ่ายตีพิมพ์ของ Elle กล่าวว่า เธอไม่อาจจินตนาการถึงเหตุการณ์ในอนาคตเมื่อผู้โฆษณาด้านแฟชั่นลงเม็ดเงินในสื่อออนไลน์มากกว่าสื่อสิ่งพิมพ์ได้ "แฟชั่นเป็นเรื่องความฝัน และคุณไม่สามารถทำให้ความฝันเป็นออนไลน์ได้" เธอกล่าว "คุณสามารถช็อปออนไลน์ ค้นหาข้อมูลทางออนไลน์ ดูรองเท้าบู๊ทขนาดและรูปร่างต่างๆ กันเป็นพันๆคู่ได้ แต่ถึงกระนั้นคุณไม่อาจได้รับแรงบันดาลใจเหมือนที่ใครอีกคนได้รับจากในนิตยสารได้"     

แต่ไม่ใช่ว่าเธอจะไม่รู้สึกสะทกสะท้านกับออนไลน์ "ฉันคิดว่าเว็บไซต์กำลังทำในสิ่งที่เหมาะสมมากและมากขึ้นเรื่อยๆ" นางสมิธกล่าว ส่วนนายโคเซียลกล่าวเพิ่มว่า "ในอนาคต ผมไม่เชื่อว่าสิ่งตีพิมพ์จะสามารถยืนเป็นเสาหลักอยู่ต่อไปได้" 

ปฏิบัติการทั้ง 2 รูปแบบ

เมื่อไม่นานมานี้ Donna Karan International ได้นำอินเทอร์เน็ตเข้ามาใช้เป็นส่วนสำคัญของแผนการตลาดของบริษัท "นี่ไม่ใช่คำถามที่ต้องเลือกระหว่างโฆษณาบนสิ่งตีพิมพ์หรือออนไลน์" นางแพตตี้ โคเฮน รองประธานบริหารด้านการตลาดและการสื่อสารระดับโลกกล่าวในอีเมล์ "วิธีการทั้งสองแบบล้วนเป็นองค์ประกอบสำคัญสำหรับกลยุทธ์โฆษณาของพวกเราในการสร้างความตระหนักรู้ในแบรนด์และการกระตุ้นธุรกิจ"
นักการตลาดแฟชั่นอีกรายหนึ่งซึ่งไม่ขอเปิดเผยชื่อกล่าวเว็บจะเข้ามามีความสำคัญเป็นอันดับหนึ่งในปีนี้ "นี่เป็นปีที่คุณจะได้เห็นกิจกรรมมากขึ้นโดยเฉพาะจากกลุ่มออนไลน์ของพวกเรา" ผู้บริหารกล่าว "ภายในช่วงระยะเวลาอันสั้น สื่อสิ่งพิมพ์จะเป็นพื้นที่ลงทุนหลักสำหรับสินค้าหรูหราราคาแพง ซึ่งนั่นเป็นเพราะธรรมชาติของสิ่งตีพิมพ์ และธรรมชาติของการกระทำของเรา แต่ยังมีคุณค่าจากการสร้างแบรนด์และมุมมองด้านยอดขายอยู่ในสภาพแวดล้อมออนไลน์ที่เหมาะสม" 

ผู้บริหารกล่าวว่า "เกิดการเปลี่ยนแปลงในฝ่ายการตีพิมพ์ทางออนไลน์เช่นเดียวกัน ซึ่งนั่นเป็นพื้นที่ที่พวกเขาได้เริ่มสร้างสินค้าที่เรามองว่าสมเหตุสมผล"

สำหรับนิตยสาร Times และนิตยสาร T คำว่าสมเหตุสมผลหมายถึงดีไซน์ที่สะอาดตา ลิงก์ที่น่าดึงดูดในกลุ่มรูปภาพที่สวยงาม และโฆษณาที่ดูดีเหมือนโฆษณา 2 หน้าเต็มสำหรับ Gucci ในนิตยสาร W ฉบับเดือนกันยายน

พื้นที่ที่แตกต่าง

แน่นอนว่าที่กล่าวมาทั้งหมดนี้เป็นเรื่องยากที่จะทำได้ แต่นั่นคือความปรารถนาของพวกเขา "เราเรียกพื้นที่ขนาดใหญ่ที่ครอบคลุมหน้าจอทั้งหมดว่าเหมือน 'ผ้าคลุมเตียง' " นายเซท โรกิน รองประธานฝ่ายโฆษณาที่ The Times กล่าว "เราคิดว่านี่เป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นเพราะนี่เป็นพื้นที่ที่ค่อนข้างแตกต่างจากที่คนอื่นๆเคยทำมาก่อน นี่ไม่ได้เป็นโฆษณา pop-up หรือ pop-under ที่น่ารำคาญ แต่เป็นงานโฆษณาที่ปรากฏขึ้นมาและหายไปตามที่คุณต้องการทันที่ที่คุณเคลื่อนเมาส์" 

"นี่ไม่ได้เป็นการโน้มน้าวให้ผู้โฆษณาบนสิ่งตีพิมพ์เปลี่ยนไปเข้าร่วมในโลกดิจิตอล" นายโรกินกล่าว "นี่เป็นการขยายฐานผู้ชมในวิธีเดียวกับที่นิวยอร์กไทม์ออนไลน์ทำการคัดลอกสินค้าบนสิ่งพิมพ์มา"

ที่มา : บิสิเนสไทย